'구독경제', 소유와 공유를 뛰어넘다
'구독경제', 소유와 공유를 뛰어넘다
  • 이필원 기자
  • 승인 2019.04.28 10:10
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[메가경제 이필원 기자]  "Try a risk-free Starter Set today."(달러셰이브클럽), "Rent the looks you love."(르토트). "오래된 프라이팬과 작별하세요." (라피올라). "어디에서나 첫 잔은 항상 무료." (데일리샷). "공간은 공유하고 서비스는 구독하라." (먼슬리키친)…

각기 다른 업종의 국내외 회사들이 자사 홈페이지에 내건 홍보문구다. 이들 업체의 공통점은 무엇일까? 바로 ‘구독경제’의 스타트업들이라는 점이다. 

‘소유’와 ‘공유’를 넘어 ‘구독경제’로

‘구독(購讀)’이라면 사전적 의미로 ‘책이나 신문, 잡지 따위를 구입하여 읽음’을 뜻한다. 우리의 기억과 추억 속에서 구독은 매일 아침마다 집 앞으로 배달되는 신문이나 우유, 야쿠르트를 떠올리게 한다. ‘구독경제’라는 말이 낯설지 않은 이유일 것이다. 

 

남녀별 구독 상거래 톱10 사이트 [출처= 맥킨지 애널리시스]

 

소비자들의 소비패턴이 바뀌고 빅데이터와 큐레이션, 클라우드 등 혁신 기술이 발전하면서 ‘구독경제’가 새로운 소비 트렌드로 자리잡아가고 있다. 미국과 유럽 등에서는 이미 유통의 큰 흐름을 형성하고 있으며 국내에서도 비록 걸음마 단계지만 나날이 그 영역을 넓혀가고 있다. 

‘구독경제(Subscription Economy)’는 구독이라는 전통적인 형태가 신기술을 앞세운 디지털 플랫폼과 결합하여 개인 맞춤 서비스로 발전한 소비 트렌드다. 제품이나 서비스를 구매하는 것보다 적은 금액을 지불하고 일정 기간 동안 사용할 수 있는 방식이다. 

구독경제는 소유와 공유를 뛰어넘는 신개념이다. 면도기, 의류, 화장품, 식료품 등 생활용품과 영화와 음악은 물론 주방과 자동차까지 신문 구독처럼 사용한 만큼 대가를 지불하는 방식이다. 소유가 중심이었던 ‘상품경제’와 빌려주고 빌려쓰는 ‘공유경제’를 넘는 신개념의 유통 모델이다.  

‘멤버십’과 ‘맞춤 서비스’

구독경제는 오래전부터 익숙한 구독이라는 방식에 소비자의 욕구를 반영한 ‘맞춤’과 ‘개인화’가 가장 큰 특징이다. 소비자는 회원가입을 통해 멤버십을 획득한 뒤 상품을 구독(Subscription)하면 정기적으로 상품을 배송 받거나 서비스를 이용할 수 있다. 

 

'케어 바이 볼보' 아이폰 스크린샷 [출처= 케어 바이 볼보 홈페이지]

 

소비자가 상품이나 서비스를 쓴 만큼 돈을 지불하는 방식이어서, 전통적인 ‘소유’의 개념을 벗어난다. 공유경제도 ‘소유’라는 전통적인 개념과 다르지만 여전히 ‘관리의 번거로움’은 남아 있다. 하지만 구독경제는 ‘관리에 대한 고민’마저도 떨쳐버릴 수 있다.  

'구독경제‘라는 말은 기업용 구독경제 결제시스템 기업인 ‘주오라(Zuora)’의 창업자인 티엔 줘(Tien Tzuo)가 고안한 용어다. 그는 2000년대 후반에 등장한 온라인 기업들의 비즈니스 모델과 소비 패턴을 아우르기 위해 이 단어를 만들었다. 제품판매 자체보다 서비스 제공을 통한 반복적 수익의 창출을 위해 고객을 구독자로 전환시키려는 경제 환경의 변화를 통칭한다. 
구독경제는 ‘구독(subscription)’과 인터넷 기반의 전자상거래(e-commerce)의 합성어인 ‘구독상거래(Subscription Commerce)’라고도 한다. 
김창수의 ‘디지털 경영’(2017)에 따르면, 기존 정기구독 모델과 구독 상거래 모델은 일정 기간 계약을 통해 유료 고객을 가입시켜서 해당 기간 동안 자동으로 재화를 전달한다는 공통점을 갖는다. 기존 정기구독 모델이 생산자인 기업과 소비자 간의 거래라면, 구독 상거래 모델은 구독 사업자가 상품을 직접 생산하는 것이 아니라 고객과 생산기업 사이의 중개자 역할을 수행한다. 

2020년 549조원 전망...밀레니얼 세대 주목

구독경제는 이제 거스를 수 없는 시대적 유통 흐름으로 자리매김했다. 하버드대에서 발간하는 경영잡지인 ‘하버드 비즈니스 리뷰’는 2년 전 미국에서 정기구독형 서비스를 이용하는 소비자들이 1100만명 넘어섰으며, 전체 전자상거래 중 15% 정도를 차지하고 있다고 분석했다. 

 

주오라가 개발한 '구독경제 지수' 추이. [출처= 주오라 홈페이지]
주오라가 개발한 '구독경제 지수' 추이. [출처= 주오라 홈페이지]

 

주오라가 개발한 ‘구독경제 지수’는 S&P 500 판매지수의 9배, 미국 소비판매지수의 4배 빠른 속도를 보이고 있다. 구독경제는 지난 2012부터 2016년까지 5년 간 미국 소매 매출보다 420%, 미국 경제보다 500% 빠른 성장률을 보였다. 소비 패턴이 급변하면서 구독경제가 빠르게 확산하고 있다는 방증이다. 

이제는 ‘소유의 종말’이라는 말까지 등장하기에 이르렀다. 상품이나 서비스를 소유하는 게 아니라 접근권, 즉, '경험하는 니즈(needs)'가 소비경제의 핵심 화두가 된 것이다. 

크레디트스위스 리포트에 따르면, 2015년 구독경제 세계 시장 규모는 약 4200억 달러(470조 원)였고, 2020년에는 약 5300억 달러(594조원)으로 성장할 것으로 내다봤다.

구독경제는 이미 10여년 전부터 화두가 된 서비스였지만 최근들어 그 변화의 속도가 눈부시게 빠르다. 미국 등지에서는 이미 구독경제가 소비문화의 중심축으로 자리잡았다. 그 이유는 무엇일까?

구독경제는 온라인 상거래 발달과 소비자들의 취향 다변화에 따라 등장한 구매 형태다. 전문가들은 빅데이터, 큐레이션, 클라우드 등 혁신 기술과 디지털 플랫폼의 발전에다 21세기 신세대의 소비 패턴이 구독경제를 가속화하고 있다고 본다. ‘밀레니얼 세대’의 특성 때문이다. 

 

르토트 패션 이용 방법 [출처= 르토트 홈페이지]

 

밀레니얼 세대는 1인 가구가 증가하는 추세 속에서 목돈이나 영구적 소유보다는 ‘서비스에 대한 수요’와 ‘사용하는 권리’에 관심을 집중한다. 이런 특성이 구독경제를 가속화하고 있다는 분석이다. 

중소기업연구원의 조혜정 연구위원은 지난 2월 중소기업 포커스 ‘구독경제의 현황 및 시사점’에서 “급속한 기술변화와 함께 소비트렌드가 빠르게 변화하면서, 물건을 소비하는 방식이 소유에서 구독으로 진화하는 것에 주목할 필요가 있다”며, “구독을 통해 개인화된 물건이나 서비스를 정기적으로 받는 것을 통해, 결정에 따른 에너지와 고통이 줄어드는 효과”가 있다고 구독경제 성장의 배경을 분석했다. 그러면서 조 연구원은 ‘멤버십이 주는 소속감’과 함께 ‘밀레니얼 세대’의 특성에도 주목했다.

밀레니얼 세대의 경우 “제품을 소유하고 과시하기 보다는 합리적인 가격으로 얻을 수 있는 ‘다양한 경험’을 선호”하며 “유행에 민감하거나, 쉽게 싫증을 내고 새로운 것을 추구하는 소비자에게 경험을 제공하고 욕구를 충족시키는 데 집중”한다는 것.    

이런 관점에서 향후 소비경제에서 밀레니얼 세대는 주축이다. 영굴 일간 파이낸셜타임즈(FT)는 전세계 22~37세 사이의 연령대 소비자인 세계 20억 명의 밀레니얼 세대가 2020년까지 연간 3300억 달러를 소비할 것으로 추정한 바 있다.  

◆ 미국에서 이미 만개한 구독경제 유니콘들

구독경제는 미국에서는 이미 만개해 유니콘(10억 달러 스타트업)이나 상장기업들을 많이 배출했다. 버치박스, 달러셰이브클럽, 허블, 바크박스, 스티치픽스, 넷플릭스, 무비패스, 포워드 헬스케어, 펠로톤, 르토트, 록스박스 등 여러 구독경제 기업들이 튼실한 뿌리를 내리고 있다. 

달러 셰이브 클럽 서비스 설명 [출처= 달러 셰이브 클럽 홈페이지]

 

구독경제 업체의 영업 형태는 크게 세 가지다. 하나는 월구독료 납부 후 상품을 일정한 날짜에 배송 받는 ‘정기구독’ 모델이고, 또 하나는 일정한 금액을 내면 일정 횟수 또는 무제한으로 서비스를 이용하는 ‘무제한 구독’ 모델이다. 또 다른 형태는 매월 일정한 금액을 내면 품목을 바꿔가며 이용 가능한 ‘대여(렌털)’ 모델이다. 

구독경제 모델의 선두주자로는 ‘넷플릭스(Netflix)’를 꼽을 수 있다. 넷플릭스는 TV프로그램, 영화, 다큐멘터리 등의 콘텐츠를 인터넷 연결 기기에서 시청할 수 있는 스트리밍 서비스를 월정액 회원제로 운영하고 있다. 국내에도 진출해 미디어들을 긴장시키고 있는 넷플릭스는 2년 전에 이미 전세계적으로 1억 명이 이용할 정도 급성장했으며, 유니콘을 넘어선 상장기업이다. 

구독경제는 생필품 영역에서 소비자들과 친숙하다. ‘버치박스(BirchBox)’도 구독경제의 원조격인 업체로, 월정액을 지불하면 매달 화장품 샘플을 받아볼 수 있는 곳이다. ‘스티치 픽스(Stich Fix)’는 2017년 상장하면서 유니콘 졸업한 구독경제 기업으로, 소비자가 자신의 취향을 입력하면 맞춤 코디네이션을 해 옷과 신발, 모자 등 다섯 가지를 정기적으로 배송해준다. 무슨 옷을 고를지 고민을 줄여준다. 

‘허블(Hubble)’은 콘택트렌즈 배송 서비스 유니콘으로, 미국 외에도 캐나다와 영국에도 진출했다. 하지만 허블 같은 콘택트렌즈 구독서비스의 경우, 우리나라에서는 법적 규제 때문에 불가능하다. 온라인으로 렌즈나 콘택트렌즈 등은 팔 수 없기 때문이다.

 

허블 [출처= 허블 홈페이지]

 

2012년에 창업한 ‘달러셰이브클럽(dollar shave club)’은 소모품인 남성용 면도기와 면도날을 정기배송 해주는 스타트업이다. 이용자들은 면도기 구매의 불편함과 상대적으로 높은 가격에 대한 대안으로 월정액을 내면 매달 4~6개씩 면도날을 배송받을 수 있다. 2016년 기준 1억8천만 달러의 연매출을 올렸다. 

달러셰이브클럽과 동종의 면도기 구독경제 기업으로는 ‘해리스(Harry's)'도 있다. 달러셰이브클럽과 해리스와 같은 온라인 구독을 통해 손쉽고 낮은 가격에 배달하는 서비스가 등장하면서 남성 면도기 대표브랜드 질레트는 창립 이후 115년만에 처음으로 소비자 가격을 낮추는 등 시장 지배력이 약화하고 있다. 

미국에는 반려동물시장을 겨냥한 구독경제 기업도 있다. 유니콘인 ‘바크박스(Bark Box)'다. 이 곳은 8년 전부터 반려동물에 매달 장난감과 간식을 정기적으로 배송한다. 이미 2년 전에 이용자 50만명, 매출액 1600억원에 이를 만큼 탄탄히 자리잡았다. 

패션업계 넘어 자동차 업계까지 확산

패션업계도 구독경제 스타트업이 활발하다. 명품의류나 액세서리 등을 월구독 방식으로 제공하는 서비스를 통해 차별화를 시도하고 있다. 패션 부문의 ‘르 토트(Le Tote)’, 주얼리 부문의 ‘록스박스(Rocksbox)’ 등이 대표적이다.  

 

펠로톤 [출처= 펠로톤 홈페이지]
펠로톤 [출처= 펠로톤 홈페이지]

 

구독경제는 미국 자동차 이용패턴도 변화시키고 있다. 그동안 자동차는 소비자에게 ‘소유’의 개념이 강한 대상으로 여겨져 구독경제에는 허들처럼 여겨졌다. 하지만 자동차 시장에도 원하는 차종을 골라타는 시대가 열렸다. 월 구독료를 내면 고급 차종을 마음껏 탈 수 있는 서비스로, 원하는 차를 바꿔탈 수 있고, 유지 및 보수, 보험도 업체에서 제공한다. 

스웨덴 볼보의 ‘케어 바이 볼보(Care by Volvo)’, 미국 캐딜락의 ‘북 바이 캐딜락(Book by Cadillac), 포드의 ‘캔버스 서브스크립션 플랜'(Canvas Subscription Plan) 등이 대표적이다. 현대자동차도 미국에서 월정액을 내면 원하는 차를 선택해서 탈 수 있는 서비스인 ’현대플러스‘를 제공하고 있다.  

이외에도 미국에는 다양한 구독경제 업체들이 성업중이다. 2011년 창업한 ‘무비패스(Movie Pass)’는 서비스 구독 시 한 달에 금액에 따라 일정한 수에서 무제한 영화 관람권을 제공하는 서비스이고, 포워드 헬스케어(Forward Healthcare)는 수시로 병원에 가서 건강 체크를 할 수 있고 앱을 통해 의사와 24시간 상담이 가능한 의료서비스를 제공한다. 

2012년에 창업한 펠로톤(Peloton)은 실내자전거와 무제한 운동수업 동영상 콘텐츠를 결합 서비스를 하고 있다.

국내 구독경제 시장 현황
 
국내 시장은 어떨까? 국내에서도 구독경제 모델을 활용한 비즈니스에 대한 관심이 높아지고 있지만 아직 걸음마 단계라고 말할 수 있다. 미국 등 해외와 견주면 아직 초기 단계로, 해당 서비스에 대한 소비자 인식도 역시 낮은 상태다. 업체들도 대부분 영세한 실정이다. 

 

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꾸까 서비스 방식 [출처= 꾸까 홈페이지]

 

하지만 시장이 커지면서 스타트업이나 온라인 유통업체들도 사업에 뛰어 들고 있는 상황이다. 유아용품, 식자재, 셔츠 등 생필품부터 꽃이나 미술품 등으로 서비스의 영역이 넓어지 있다.
 
‘꾸까(Kukka)’는 꽃 정기배송 서비스를 하는 화훼 스타트업이다. 제철의 꽃을 선정한 뒤 플로리스트가 신선한 상태로 디자인해 배송하고 있다. 

꾸까는 특히, 아이, 본인, 연인, 부모님 등 소비자 유형에 따라 분류하여 대상자에게 맞춤형 꽃을 서비스한다. ‘무럭무럭, 우리 아이 감성 꽃구독’ ‘토닥토닥, 지친 나를 위한 꽃구독’ ‘싱글벙글, 엄마가 좋아하는 꽃구독’ ‘두근두근, 내 연인을 위한 꽃구독’ 등이 그 예다. 

‘라피올라(Lafeeolla)’는 주방도구와 구독경제를 결합한 업체다. 음식과 닿는 주방도구는 늘 새것 같아야 한다는 점을 내세우며 주방도구 업계에 새바람을 몰고 있다. 

라피올라는 ‘팬클럽 서비스’를 시작으로 주방의 새로운 라이프스타일을 제안한다. 주방도구 전문가들이 전세계의 모든 제품들을 비교 후 검증된 제품을 엄선. 매달 커피 한 잔 가격에 새 프라이팬으로 바꿔주는 케어서비스를 표방하고 있다.
      
‘데일리샷(Daily Shot)’은 ’나만을 위한 특별한 주류멤버십‘을 통해 수제맥주와 칵테일을 매일 첫 잔 무료로 즐길 수 있는 프리미엄 주류 서비스를 앞세우고 있다. 

 

데일리샷 [출처= 데일리샷 홈페이지]

 

홈페이지 자료에 따르면, 데일리샷은 ’Pub&Bar 멤버십 서비스‘를 제공하고 있으며, 현재 누적 제휴점 200개, 웰컴드링크 752개를 기록하고 있다. 
 
공유주방 및 구독서비스를 진행하는 업체들도 주목받고 있다. 공유오피스처럼 누구나 입주해 식당을 운영할 수 있도록 도와주는 공유주방은 창업비용에 대한 부담을 줄일 수 있어 새로운 공유경제 모델로 주목받고 있다.
 
공유주방은 주방설비와 기기가 갖춰진 공간을 외식업자들에게 대여하는 서비스로, 음식배달업체 등에 주방만 임대하는 ‘배달특화 공유주방’과 주방 대여와 함께 외식업 창업자들에게 교육시스템을 제공하는 ‘인큐베이팅 공유주방’ 등의 형태가 있다. 

‘창업도 구독하는 시대’를 전면에 내세운 ‘먼슬리키친(Monthly Kitchen)’은 공간은 공유하고 운영 서비스는 구독하는 신개념 외식 플랫폼을 내건 업체다. 

 

먼슬리 키친 [출처= 먼슬리 키친 홈페이지]

 

구독형 공유주방으로 공간과 경영서비스를 제공하며, 역삼 1호점을 발판으로 서울 소공동, 서초동에 새로운 지점을 준비 중이다. 2019년에는 서울 지역에 10개 지점을 런칭할 예정이다.
 
최근에는 우버 창업자인 트래비스 캘러닉의 공유주방 서비스 ‘클라우드 키친’도 한국 서비스를 시작할 것으로 알려져 국내 공유주방 시장이 후끈 달아오르고 있다. 

국내 구독경제가 해결해야 할 과제

소유와 공유를 넘어 구독경제로 향하는 시대적 흐름은 거역할 수 없는 대세가 되고 있다. 큐레이션 기반의 구독경제 서비스는 소비자의 구매 패턴이나 성향을 분석해 추천 상품을 배송해 주는 맞춤형 서비스의 구현이 핵심기술이다. 그런 만큼 소비행태의 변화 및 해당 산업의 기술변화를 발빠르게 파악하고, 새로운 비즈니스 모델의 도입을 꾀해야 한다.
   
하지만 국내 구독경제 시장은 아직 걸음마 단계인데다 대부분의 업체들이 영세하다. 여기에다 곳곳에 규제의 벽이 놓여 있다. 정부의 종합적인 접근과 체계적인 지원이 필요한 이유다. 

 

라피올라 [출처= 라피올라 홈페이지]

 

이와 관련, ‘구독경제의 현황 및 시사점’에서 조혜정 연구위원은 “정부의 구독경제 활용을 통한 소상공인의 디지털 전환 지원 확대 필요성”을 강조했다. 중개 플랫폼 및 구독경제 모델 구축을 통한 기술 및 마케팅 지원 방안을 모색해야한다는 것.
 
조 연구위원은 또한 구독경제 같은 새로운 사업모델이 등장함에 따라 정책지원의 확대 이외에도 신규 사업 관련 규제도 개선될 필요가 있다고 강조했다. 기존에 존재하지 않던 새로운 사업에 뛰어드는 스타트업의 경우, 관련 요건을 충족하기 어려워 정책자금 지원을 받기에 어려운 부분이 존재하므로, 사업 성장의 가능성 및 시장의 확대를 위해 정책지원방식의 다양성이 필요하다는 것이다. 

조 연구위원은 신규 사업과 관련된 규제의 점진적 개선도 필요하다고 밝혔다. 예를 들어, 국내에서 공유주방을 이용할 경우, 식품위생법에 해당하는 일정기준에 맞는 시설을 갖춘 것으로 인정되지 않아 사업자 발급이 되지 않은 어려움을 호소하고 있다는 것이다. 대안으로 “사업장이 아닌 사람을 기준으로 사업자 등록을 할 수 잇도록 관련 규제를 개선할 필요”를 제기했다.
 
국내 구독경제 실태조사를 통한 산업 분석도 필요하다. 관련 산업에 대한 관심이 높아지고 있지만 현황 분석 및 통계자료가 부재한 게 현실이다. 

조 연구위원은 “중소벤처기업부의 ‘중소기업실태조사’와 같이 구독경제에 참여하는 기업체를 대상으로 실태조사를 실시하고, 이러한 현황분석을 바탕으로 정책 개선안을 도출해내야 한다”고 제안했다. 

우리나라는 ‘배달’ 문화가 발전한 유통 사회다. 이 때문에 ‘구독경제’에 대한 저항감이 의외로 적을 수도 있다. 반면 우리는 ‘내 것’과 ‘우리 것’을 소중이 여기는 소유 욕구가 강한 성향도 갖고 있다. 정반대의 두 성향이 국내 구독경제 성장에 어떤 구실을 할지도 주목된다.     

 



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