[트렌드탐구] '소유 아닌 사용과 경험' 밀레니엄 세대 트렌드를 읽어라
[트렌드탐구] '소유 아닌 사용과 경험' 밀레니엄 세대 트렌드를 읽어라
  • 이필원 기자
  • 승인 2019.06.22 15:46
  • 댓글 0
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유니콘 공유오피스 '위워크' 성공사례가 시사하는 것

[메가경제 이필원 기자] 밀레니얼 세대가 전세계 경제와 사회, 문화 전반의 지형도를 바꿔놓고 있다. 전세계 소비 산업의 주력층으로 떠오르며 이들을 고객으로 끌어들이려는 스타트업들의 탄생도 잇따르고 있다

보는 기준에 따라 약간씩 다르지만 밀레니얼 세대(Millennial Generation)는 1980년대부터 2000년대 초반 출생한 세대를 일컫는다. 한국의 고도성장기 이후에 태어난 세대로 20세에서 39세 정도에 해당한다. 전후 베이비붐 세대의 자식 세대라고 해서 ‘에코 세대’라고도 하고, 베이비붐 세대에 이은 X세대의 다음이라고 해서 ‘Y세대’로도 불린다.

‘밀레니얼스’에는 부모·선배 세대와는 ‘다른’ 뭔가가 있다

'밀레니얼'은 ‘새로운 천년이 시작되는 시기’를 뜻하는 ‘밀레니엄(millennium)’의 형용사형이다. 밀레니얼 세대(Millennial Generation)는 줄여서 '밀레니얼스(millenials)'라고 한다. 국내에서는 형용사형을 쓰지 않고 '밀레니엄 세대'라고도 쓰기도 한다.

 

[그래픽= 삼성뉴스룸]
밀레니얼 세대가 글로벌 경제의 소비 주체로 떠올랐다. 이들은 이전 세대인 베이비붐 세대나 X세대와 여러모로 다른 성향을 보이고 있어 다양한 분석들이 나오고 있다. [그래픽= 삼성전자 뉴스룸]

 

밀레니얼 세대는 부모(베이붐세대)나 선배(X세대)와 달리 개성과 자기만족을 중시하고 자아실현욕구를 추구하는 경향이 강한 세대라고 특징을 지니고 있다.

대표적인 미국계 다국적 투자은행인 골드만삭스는 밀레니얼 세대를 정리한 그래픽은 이들 세대의 특징을 명료하게 보여준다. ▲베이붐 세대보다 많은 미국 역사상 ‘가장 큰 집단’(a larger cohort)이며, ▲늘(always-on) 디지털 세계에서 인터넷·스마트폰과 함께 자란 ‘최초의 디지털 원주민(The First Digital Natives)’이고, ▲온라인 세계, 특히 소셜미디어를 통해 세계에 도달하는 ‘소셜 그리고 연결된(social and connected) 세대이며, ▲낮은 취업 수준과 적은 수입으로 인해 이전 세대보다 적은 돈을 가진 ’쓸 돈이 적은(less money to spend)‘ 세대이고, ▲졸업 후 갚아야할 학생대출금이 증가하는 ‘빚을 진(encumbred with debt)' 세대이며, ▲지출이 줄어들면서 결혼이나 주택 소유와 같은데 투입을 미루는 ’다른 우선순위를 가진(different priorities)' 세대라고 분석했다.

이처럼 확실히 구분되는 특성을 갖는 만큼 기업이 이 세대를 잡으려면 다른 세대의 소비자를 대할 때와는 다르게 접근하는 새로운 전략이 필요하다고 전문가들은 지적한다.

지난해 8월 블룸버그 통신이 유엔 데이터를 분석한 결과에 따르면, 2019년 밀레니얼 세대(1980~2000년 기준) 비중은 77억 세계 인구 중 31.5%를 차지할 것으로 내다봤다. 이를 추산하면 24억 4천만 명 정도다.

 

종각역 인근 '종로타워' 맨 위에 세계적인 공유오피스 '위워크(WeWork)'의 간판이 보인다. [사진= 메가경제]
종각역 인근 '종로타워' 맨 위에 보이는 세계적인 공유오피스 '위워크(WeWork)'의 간판이 공유경제시대를 실감하게 한다. [사진= 메가경제DB]

 

밀레니얼 세대가 가장 큰 변화를 이끌고 있는 곳은 미국이다. 미국 인구조사국(US Census Bureau) 통계를 2015년 기준으로 계산하면 1980~2000년생인 밀레니얼스(millenials)는 9200만명으로, 베이붐세대 77만명(1945~1964년생)보다 1500만명이 더 많았다.

국내 밀레니얼 세대는 1천만 명이 넘는다. 국민의 다섯 중 한 명은 밀레니얼이다. 중요한 것은 산업과 경제적 측면에서 이들의 소비 파워가 전체 인구수에서 차지하는 비중보다 훨씬 더 크게 작용하고 있다는 사실이다.

전문가들은 미래 먹거리의 열쇠를 쥔 밀레니얼 세대의 소비 특성을 파악하고 어떻게 공략법을 찾는 것이 중요하다고 입을 모은다. 이미 이들 세대의 성향을 빠르게 읽고 공략에 성공한 스타트업들은 가공할 만한 빠른 속도로 성장하며 유니콘의 반열에 올라서 세계 경제의 핵심 축을 형성하고 있다.

◆ 최초의 ‘디지털 원주민’, 왜 ‘복세편살’을 추구하게 됐나

역시 밀레니얼 세대의 가장 큰 특징은 ‘디지털 네이티브(Digital Natives)', 즉 최초의 '디지털 원주민' 세대라는 것이다. 이들은 인터넷이 '늘’ 연결된 환경에서 나고 자라 온라인 접속에 능하고 여러 기능을 능숙하게 활용한다. 스마트폰과 같은 모바일 기기와 페이스북·트위터·인스타그램·유튜브 등 소셜네트워킹서비스(SNS)를 내 몸의 일부처럼 여기며 살아온 세대다.

이들은 정보의 습득 창구나 연결 출구가 너무나 많다. 다양한 디지털 기기와 서비스를 통해 스스로 정보를 검색하며 네트워크를 통해 세계와 소통한다. 부모와 선생님으로부터 소식을 전해 듣고 방송이나 신문·출판물을 통해 바깥 소식을 일방적으로 접하던 이전 세대와는 비교할 수 없이 많은 정보와 마주하면서 자랐다.

 

[그래픽= 삼성전자 뉴스룸]
2016년 대한민국 연령별 인구 분포도. 그린이 밀레니얼 세대다.  [그래픽= 삼성전자 뉴스룸]

 

이러다보니 밀레니얼 세대는 전화보다 문자나 SNS에 더 익숙하다. 일부는 전화를 걸려고 하면 심장이 벌렁거리고 거부감이 생긴다는 ‘텔레포비아’(telephobia·전화공포증)를 호소하기도 한다. 부모와 마주 앉아 얘기하는데는 어려움을 겪지만 SNS로는 국경 없이 세계인과 자유롭게 소통한다.

정보나 관습이 일방통행식으로 전달되던 이전 세대와 달리 수평적인 디지털 세계에 살다보니 부모 세대와는 삶의 방식이나 가치관이 다르다. 더욱이 이들은 한창 민감하던 시절에 외환위기와 IMF(국제통화기금) 구제금융 여파로 하루 아침에 정든 직장에서 쫓겨나던 부모 세대를 보고 자랐고, 2000년대 후반에는 세계 금융위기를 겪으며 자신과 점점 더 멀어지는 ‘돈’을 경험했다. 그래서 밀레니얼 세대는 ‘돈’에 매우 민감한 세대로 설명된다.

이들 대부분은 부모 세대가 겪은 배고픔은 경험하지 못하고 자랐다. 하지만 이들 앞에 이전 세대에 통하던 ‘평생직장’이나 ‘개천에서 용난다’는 개념은 무의미해졌다. 그 대신 악화된 취직난과 허리띠를 졸라 매고 벌어도 성공하기가 어려운 현실이 앞에 놓였다. 내집 마련이나 사회 계층 이동은 언감생심의 세상이 됐다.

이같은 이전 세대와는 전혀 다른 자아실현욕구 형성의 배경이 됐다. 미래에 대한 불안은 ‘현재의 나’를 위한 소비 경향으로 나타났다. 이럴 거면 오늘을 만족하며 살자는 트렌드가 밀레니얼 세대를 관통하고 있다. ‘복잡한 세상을 편하게 살자’는 줄임말인 ‘복세편살’이라는 신조어는 그런 밀레니얼 세대의 가치관을 잘 대변한다.

이들은 내일의 불확실한 행복을 위해 아등바등 살기를 거부한다. 나를 위해서라면 오늘의 행복에 투자한다. 소소하지만 내가 확실하게 얻을 수 있는 행복을 추구하는 ‘소확행’은 그같은 가치관을 잘 보여주는 대표적인 삶의 방식이다.

◆ ‘돈’에 민감하고 상품정보에 밝은 ‘스마트 컨슈머’

IMF와 금융위기에 취직난과 불확실한 미래까지... 시대적 상황은 밀레니얼 세대를 경제적 효용에 대단히 민감한 세대로 만들었다.

밀레니얼 세대는 베이붐 세대의 뒷받침 아래 역사상 가장 집중된 교육혜택을 받고 자란 세대다. 그래서 정치·사회적 이슈는 물론 상품 서비스에 대해서도 자기 의견이 뚜렷하고 표출하는데도 당당하다.

 

[그래픽= 삼성뉴스룸]
[그래픽= 삼성전자 뉴스룸]

 

이들은 소통과 공유로 상징되는 ‘웹 2.0’ 이후의 시대를 살아왔다. 이들은 페이스북·트위터·인스타그램·유튜브 같은 온라인을 통해 경험을 공유한다. 타인의 경험을 대리 체험하는 것은 물론 자신의 경험을 적극적으로 전파한다.

이들은 정보검색을 적절히 활용하는 ‘스마트 컨슈머’다. 일방적 홍보엔 거부감을 느끼며 스스로 매력을 느끼지 못하는 제품이나 서비스에는 어지간해서는 움직이지 않는다. 하나 '나'를 위해 투자할 가치가 있다고 생각하는 대상에는 아낌없이 투자한다. 

브랜드 파워에 의지하여 소비하던 이전 세대와는 다르다. 매장의 매대에 디스플레이된 제품이나 로고의 매력에 끌려서 제대로 알아보지도 않고 소비하던 소비자가 아니다. 포털사이트와 소셜네트워크서비스(SNS) 등을 통해 직접 정보를 검색하고 스스로 제품을 찾고 구매 형태까지 결정한다.

자연스럽게 가치 있는 소비에 관심이 많아졌다. 적은 지출로 질 높고 서비스 좋은 제품을 추구한다. 브랜드 파워가 약한 제품이더라도 댓글 등 네티즌들이 내놓는 평판을 보며 마음에 드는 제품을 구매한다.

이들의 소비 패턴은 세대 내에서만 머물지 않는다. 어릴 적부터 디지털 라이프에 최적화된 이들은 정보 검색에 서툰 베이비붐 세대 등 이전 세대들에게 정보를 제공하며 사실상 구매력을 결정하는 캐스팅 보터 구실도 한다. 전체 세대 중 차지하는 비중보다 소비에 훨씬 더 큰 영향력을 미치는 이유다.

‘인스타그래머블’한 사진찍기는 이제 평범한 일상사

밀레니얼 세대는 롤모델도 달라졌다. 부모 세대는 유명 정치인이나 과학자, 기업인 등을 선망했지만 이들 세대는 일반인 1인 크리에이터인 ‘인플루언서’를 롤모델로 꼽는 세대다.

인스타그램이 인기를 끌면서 ‘인스타그래머블(intagrammable)’이라는 신조어도 생겨났다. 인스타그램(Instagram)과 할 수 있는(-able)의 합성어로 '인스타그램에 올릴 만한'이라는 뜻의 신조어다. 영어 신조어와 속어 등을 정의하는 ‘어번 딕셔너리’에도 ‘인스타그램에 포스팅할 만한 사진이나 그림’으로 설명되어 있다. 밀레니얼 세대는 인스타그램에 올리기 위해 ‘인스타그래머블’한 카페나 맛집을 일부러 찾아 사진을 찍어 업로드한다.

 

요식업계에 '인스타그타그래머블'한 인테리어가 뜨고 있다. [출처= 인스타그램]
요식업계에 '인스타그타그래머블'한 인테리어가 뜨고 있다. [출처= 인스타그램]

 

‘나’의 즐거움도 좋지만 이왕이면 나를 표출할 수 있는 공간으로서도 의미가 있으면 좋다는 의식이다. 카페나 맛집에 가든지 공연이나 여행을 가든지 먹기 전에 사진부터 찍기를 즐긴다. 인스타그램에 꽉 차게 보이도록 머리 위로 찍는 ‘항공샷’ 같은 기법이 유행하고 있다.

밀레니얼 새대의 ‘인스타그래머블’ 취향은 요식업계의 인테리어 트렌드도 바꿔놓았다. 카페나 맛집은 밀레니얼 세대의 성향을 이용하기 위해 인테리어를 바꾸고 플레이팅에도 신경 쓴다. 그렇게 ‘인스타그래머블’한 카페와 맛집은 성황을 이룬다. 카페나 식당이 조명 색깔, 테이블 크기 등 인스타그래머블하게 바꾸다 보니 디자인이 비슷비슷하다는 인상마저 주고 있다.

이같은 트렌드는 인테리어를 활용한 SNS 등 서비스 채널들을 잇따라 탄생시키고 있다. 증강현실(AR)을 이용해 직접 가구도 배치해 보고 나만의 주거공간을 꾸밀 수 있도록 하는 ‘하우스앱’은 그 한 예다.

◆ 텍스트보다 영상 선호...이제는 검색도 ‘유트브’ 시대

밀레니얼 세대는 텍스트보다 영상을 선호한다. 이제 뉴스도 유튜브에서 영상으로 찾아본다. KT그룹의 디지털 미디어렙인 나스미디어가 지난 3월 공개한 ‘2019 이용자 조사(NPR)’에 따르면, 조사 대상자 중 60%가 유튜브를 이용해 정보를 검색한다고 답했다. 네이버(92.4%)에는 미치지 못했지만 구글(56%)과 다음(37.6%)보다 많았다.

 

밀레니얼 세대들은 SNS를 통해 세계와 소통한다. [그래픽= Pixabay]

 

온라인 동영상 시청 플랫폼에서는 유튜브가 89.4%를 차지하며 네이버TV·네이버(43.4%)를 두 배 넘게 앞질렀다.

SNS에 대한 높은 선호도는 많은 구독자(팔로어)를 보유한 ‘SNS 유명인’인 ‘인플루언서(Influencer)'에 대한 신뢰도로 이어졌다.

20대 전문 연구기관인 대학내일20대연구소가 지난해 9월 발표한 ‘15~34세 유튜브 크리에이터 영상 이용행태 및 인식 연구 보고서’는 이같은 밀레니얼 세대의 특성을 잘 보여줬다.

최근 1개월 내 유튜브 채널을 이용한 경험이 있는 15~34세 남녀 800명을 대상으로 조사한 결과, 밀레니얼과 Z세대(2000년대 이후 세대)를 중심으로 독특한 콘텐츠 소비행태와 인식이 나타났다고 전했다.

‘각 분야의 제품을 구입하거나 서비스 이용을 위한 정보를 얻고 싶을 때 어떤 인물의 조언이 더 믿을 만한지’에 대한 물음에, 유튜버(전체 평균 73.4%)가 연예인(26.6%)에 비해 압도적으로 높은 신뢰도를 보였다.

이 조사에 따르면, 유튜버가 전문적인 직업이 될 수 있다는 응답에 68.3%가 동의했으며, 영상 제작에 필요한 전문 기술을 배워보고 싶다는 응답도 65.5%를 차지했다.

◆ '소유의 종말', 이제는 소유가 아닌 '사용'과 '경험'이다

"25년 후에는 자동차 공유가 표준이 될 것이고, 자동차 소유는 비정상적인 것이 될 것이다."

미국의 경제학자이자 사회 비평가인 제러미 리프킨은 2000년에 출판한 ‘소유의 종말’(The age of access : the new culture of hypercapitalism, where all of life is a paid-for experience)에서 더 이상 ‘소유’는 필요하지 않으며 ‘접속(access)'의 시대가 오고 있다고 간패했다.

 

밀레니얼 세대는 '소유'가 아니라 '접속'을 중시한다. [출처= 골드만삭스 인포그래픽]
밀레니얼 세대는 '소유'가 아니라 '접속'을 중시한다. [출처= 골드만삭스 인포그래픽]

 

'접속의 시대: 초자본주의의 새로운 문화, 그곳에서는 모든 삶이 유료 경험이다’라는 원제에서 보듯, 리프킨은 인류의 미래상을 제시한 이 책에서 인간의 모든 경험을 상품화하는 새로운 자본주의를 예견했다.

정보검색을 잘 하는 ‘현명한 소비자’인 밀레니얼 세대는 확실하게 좋은 것을 싸게 쓸 수 있는 방법을 생각하고 구체화했다. 바로 빌려 쓰고 나눠 쓰는 방식의 ‘공유경제(Sharing Economy)’의 선택이다.

이 세대의 가치관은 ‘소유의 종말’과 맞닿아 있다. ‘소유(ownership)’가 아닌 '접속(access)', 즉 ‘사용’과 ‘경험’에 집중한다. 소유권이 아니라 사용권을 빌려서 접근하는 것을 선호한다.

사용과 경험을 중시하는 흐름은 대여하고 공유하는 플랫폼의 등장과 급성장을 낳았고 이런 트렌드를 아이디어에 적용해 상품화하는 세계적인 유니콘들을 잇따라 탄생시키고 있다.

대표적인 사례가 공유오피스 붐이다. 세계적으로 가장 대표적인 공유오피스 유니콘은 ‘위워크(WeWork)’다.

공유오피스 유니콘 ‘위워크’의 성장이 시사하는 것

2010년 미국에서 창립된 위워크는 임차료나 보증금 없이 월 사용료만 내면 사무실 공간과 사무용품, 휴게실은 물론 심지어 스낵이나 맥주까지 이용할 수 있는 공유오피스다. 위워크는 기업 리더들이 전세계 지점에 '접속‘해, 업무공간의 구애없이 비즈니스에 집중하며 성공을 이끌 수 있는 기업전략으로 디자인과 설계 및 운영을 앞세우고 있다.

 

글로벌 공유오피스 '위워크'의 뉴욕시티 헤드쿼터 [출처= 위워크]
글로벌 공유오피스 '위워크'의 뉴욕시티 헤드쿼터 [출처= 위워크]

 

21일 현재 전세계에서 오픈 및 곧 오픈할 예정인 위워크 지점은 121개 도시 702개나 된다. 2016년 한국에도 진출했으며 현재 서울에 17개, 부산에 2개의 지점을 열고 있다.

미국 시장조사기관인 CB인사이트 유니콘 랭킹에 따르면, 위워크는 21일 기준 기업가치 4위에 올라 있다. 기업가치가 무려 470억 달러(약 54조6800억 원)나 된다. 유사한 업체들이 여기저기서 등장하고 있지만 위워크의 명성은 흔들리지 않고 있다.

공유오피스는 사용 시간이나 시설 등 운영 방식을 달리하며 진화하고 있다. ‘인더스리트어스(Industrious)’는 5성급 호텔 서비스를 제공하는 프리미엄 사무실 모델을 지향하고, 브리더(beather) 스타트업은 내가 원할 때 즉각 주문해서 필요한 시간만 사무실 공간을 쓸 수 있는 온디맨드‘ 공간대여 서비스로 주목받고 있다.

공유오피스 만이 아니라 ‘주거공유 서비스’도 밀레니얼 세대를 겨냥해 성공하고 있는 새로운 모델이다.

신조어 ‘코디비쥬얼(Codividual)'은 그같은 경향을 잘 보여준다. ’함께(co-)‘하는 ’개인(individual)‘의 합성어로, 함께 쓸 수 있는 건 함께 이용하고, 혼자 쓰고 싶은 건 혼자 이용하는 방식이다. 침실이나 화장실 같은 사적인 공간은 혼자 사용하지만 거실과 주방, 서재 등은 함께 사용한다.

‘밀레니얼 마케팅’에 앞서 '인식의 전환'이 필요하다

밀레니얼 세대는 이같은 특징 이외에도 투명성과 공공선(善)도 중시하는 경향을 보인다.

디지털 세계는 오프라인 세계와 달리 국경이나 규제의 장벽이 거의 없다. 이같은 세상에서 살아온 밀레니얼 세대는 구속보다는 개방을 선호하고 획일화된 규정이나 틀보다 개개인의 개성과 정체성을 중시한다.

 

6월 21일 현재 CB인사이트 랭킹 [출처= CB인사이트]

 

온라인 세상에서는 한 명의 개인이든 수십만 명이 속한 기업이든 사실상 동등한 공간에서 다양한 사회와 접한다. 그 공간에서는 소속·지위·나이·학력 등을 따지기보다 그 공간에 담긴 '콘텐츠'에 따라 판단하고 참여 여부를 결정한다.

굳이 집단의 간판 뒤에 자신을 숨기거나 상대의 기세에 눌릴 필요가 없다. 자신의 의견과 바람을 당당히 피력하고 그 성취를 위해 적극적으로 참여한다.

일방적으로 제공되는 정보가 아니라 다양한 정보를 주도적으로 습득하고 취사선택하면서 투명성의 가치를 중시하게 됐다. 수직적인 사회체계가 낳은 대표적인 병폐인 ‘갑질’ 같은 부도덕한 행위를 극도로 싫어하는 경향은 이런 특성에서 이해할 수 있을 것이다.

협업과 분업이 업무의 성과를 높인다는 사실은 불변의 진리다. 밀레니얼 세대는 또래 집단의 온라인 평가에 유독 민감하다. 특정 사안에 대한 의견을 SNS 등에 공개하고 확산시키는 데 에도 주저하지 않는다. 이들은 이전 세대가 오프라인에서 경험하던 협업 작업의 효과를 온라인에서 본능적으로 행하며 그 영향력을 느끼고 있다.

소비 시장에서 밀레니얼 세대의 활약은 이제부터가 시작이라고 할 수 있다. 물론 특정 세대의 소비 욕구를 단순화해 정의하고 단정적으로 결론을 내릴 수는 없다. 특히 밀레니얼 세대는 이전 세대와의 공통점을 찾기가 어려운 만큼 앞으로 행동 방향을 예측하기도 어렵다.

기업 전략 컨설팅 전문 회사인 바클리·보스턴컨설팅그룹(BCG)·서비스매니지먼트그룹(SMG)이 2013년 공동으로 연구해 펴낸 보고서의 제목이 ‘미국의 밀레니얼들: 수수께끼 세대의 암호 풀기(American Millennials: Deciphering the Enigma generation)’였다는 것은 예측의 어려움을 대변하는 사례다.

이전 세대들은 어디로 튈지 모르는 럭비공처럼 밀레니얼 세대의 심리와 행동 유형을 예측하기 매우 어렵다고들 한다. 이전 세대에 비해 조직에 대한 ‘헌신’과 ‘충성심’이 부족하다며 부정적으로 보는 이들도 있다.

하지만 전문가들은 밀레니얼 세대가 ‘온라인으로 늘 연결된’ 세상에서 사는 21세기식 생존 조건에 최적화된 세대임을 이해하고 접근한다면 이들의 소비 파워를 끌어내는 ‘밀레니얼 마케팅’에 대한 답을 의외로 쉽게 찾을 수도 있을 것이라고 조언한다.

시대상과 묶여 나타나는 각 세대의 경향을 남보다 빨리 읽고 적극적으로 투자하고 개척해 나간다면 남보다 앞서 시장을 선점할 수 있을 것이다. 위워크 같은 세계적인 유니콘들의 탄생과 도약은 이를 뒷받침한다. 미래 먹거리를 발굴해야 하는 한국경제에도 시사하는 바가 크다.

 


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