실제 결제 데이터로 확인된 여행 방식 변화…소도시·체험형 콘텐츠 중심 시장 재편
[메가경제=박선영 기자] 고물가·고환율 기조가 장기화되면서 여행 소비가 '조용한 휴식'과 '특별한 경험'이라는 두 축으로 재편되고 있다. 여행 횟수를 늘리기보다 한 번의 여행에서 만족도를 극대화하려는 소비자가 늘면서 소도시에서 여유를 찾는 여행과 이색 체험에 집중하는 여행이 동시에 확산되는 모습이다.
신한카드는 결제 및 소셜 데이터를 분석한 결과, 소도시에서 걷고 쉬며 여유를 찾는 '코르티솔 OFF' 여행과 독특한 체험과 핫플레이스를 즐기는 '도파민 ON' 여행이 새로운 여행 트렌드로 부상하고 있다고 지난 19일 밝혔다.
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| ▲ [이미지=신한카드 제공] |
신한카드 빅데이터연구소는 최근 여행 소비가 단순 관광에서 벗어나 자신만의 목적과 취향을 중시하는 방향으로 변화하고 있다고 분석했다. 스트레스 호르몬인 '코르티솔'을 낮춰 일상의 긴장을 풀려는 심리와 행복 호르몬으로 알려진 '도파민'을 자극해 새로운 경험을 추구하려는 심리가 동시에 나타나면서 상반된 여행 소비가 공존하고 있다는 설명이다.
특히 이번 분석은 실제 카드 결제 데이터와 사회관계망서비스(SNS) 데이터를 함께 활용해 소비자의 관심뿐 아니라 실제 지출과 소비 행동 변화를 확인했다는 점에서 의미가 있다.
먼저 '코르티솔 OFF' 여행은 인구 밀도가 낮고 비교적 한적한 일본 소도시를 중심으로 확산되는 것으로 나타났다. 신한카드 이용 데이터를 보면 2024년 1분기 대비 2026년 1분기 일본 주요 소도시 이용 고객 수는 3.9배 증가했다.
특히 소도시 방문객 가운데 50~60대 비중은 대도시 방문객보다 17.6%포인트 높았다. 번잡한 관광지보다 여유로운 일정과 상대적으로 합리적인 물가를 선호하는 중장년층의 여행 수요가 반영된 결과로 풀이된다.
국내에서도 비슷한 흐름이 나타났다. 촘촘한 여행 일정보다 바닷가를 걷거나 골목을 산책하고 소품샵을 둘러보는 이른바 '뚜벅이 여행'이 새로운 휴식형 여행으로 자리 잡고 있다.
대표적인 사례가 강원 동해시 묵호다. 논골담길과 도째비골 일출 등 감성적인 여행 콘텐츠가 사회관계망서비스(SNS)에서 입소문을 타면서 올해 1~5월 묵호 지역 소품샵 이용 건수는 2024년 같은 기간보다 2113% 증가했다. 이용객의 74%는 20~30대로 나타나 효율적인 동선이나 유명 맛집 방문보다 느긋하게 시간을 보내는 여행을 선호하는 젊은 층의 소비 성향이 반영된 것으로 분석됐다.
반면 '도파민 ON' 여행은 새로운 경험에 적극적으로 비용을 지출하는 형태로 나타났다. 중국에서는 화려한 의상과 메이크업으로 현지 인플루언서인 '왕홍'처럼 꾸며보는 '왕홍 체험'이 여행 관련 체험 키워드 가운데 가장 높은 증가세를 기록하며 새롭게 6위에 올랐다. 이에 따라 중국에서 신한카드로 결제한 고객 가운데 여성 비중도 2024년 37.8%에서 2026년 43.0%로 높아졌다.
특정 테마에 몰입하는 여행에 대한 관심도 커지고 있다. 디즈니크루즈의 사회관계망서비스(SNS) 언급량은 2024년보다 657% 증가했으며 지중해크루즈와 알래스카크루즈, 불꽃크루즈 등 테마형 크루즈도 인기를 끌고 있는 것으로 나타났다. 여행지 자체보다 자신이 좋아하는 콘텐츠와 취향을 중심으로 여행을 계획하는 소비자가 늘고 있다는 분석이다.
이 같은 '도파민 ON' 여행은 가족 단위로도 확산되는 모습이다. 영화 촬영지로 알려진 강원 영월과 '떡집' 열풍으로 관심을 모은 충남 공주의 사회관계망서비스(SNS) 연관어를 분석한 결과 '부모님', '모시고 가다' 등의 키워드가 함께 등장했다.
실제 올해 1~5월 방문객 가운데 60대 이상 비중은 영월 24.5%, 공주 20.8%를 기록해 부모와 함께 특별한 경험을 공유하려는 가족 여행도 늘어난 것으로 나타났다.
업계에서는 여행 소비가 '많이 가는 여행'에서 '목적이 분명한 여행'으로 빠르게 변화하고 있다고 보고 있다. 소도시에서 휴식을 즐기는 여행과 체험 중심 여행이 동시에 성장하면서 여행업계도 지역 소도시 관광상품과 테마형 콘텐츠, 체험형 프로그램을 확대하는 등 세분화된 수요에 맞춘 상품 개발에 속도를 내는 추세다.
신한카드 관계자는 "최근 여행 소비는 단순한 관광보다 자신만의 방식으로 휴식하거나 특별한 경험을 얻는 데 초점이 맞춰지고 있다"며 "앞으로도 실제 결제 데이터를 기반으로 변화하는 소비 트렌드를 지속적으로 분석해 고객에게 유용한 인사이트를 제공할 계획"이라고 말했다.
여행 소비가 일상적인 여가 활동을 넘어 개인의 가치관과 라이프스타일을 반영하는 소비로 진화하면서 카드 결제 데이터 역시 소비자 행동과 시장 변화를 읽을 수 있는 중요한 지표로 활용되는 모습이다.
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