제로 상품 주문액 523%↑·착즙 과채주스 793%↑…‘덜어내기’ 소비 급증
홍삼·멀티비타민 대신 효소·콜라겐…건강도 ‘맞춤형’ 소비 시대
[메가경제=심영범 기자]건강 소비의 기준이 달라지고 있다. 무조건 건강에 좋은 제품을 찾기보다 불필요한 성분은 덜어내고, 자신에게 필요한 기능을 골라 챙기면서 맛과 취향까지 만족시키려는 ‘맞춤형 웰니스’ 소비가 확산되고 있다.
특히 최근에는 저당·제로·무첨가 등 ‘빼기(Subtraction)’ 소비가 가장 가파른 성장세를 보이며 웰니스 시장의 새로운 핵심 트렌드로 자리 잡고 있다.
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| ▲ [사진=CJ온스타일] |
11일 CJ온스타일이 엔데믹 이후 1년(2023년 8월~2024년 7월)과 최근 1년(2025년 8월~2026년 7월)의 구매·검색·콘텐츠 데이터를 비교 분석한 결과, 최근 웰니스 소비가 ‘빼기(Subtraction)·골라 먹기(Selection)·즐겨 먹기(Savor)’ 등 ‘3S’ 형태로 세분화되고 있는 것으로 나타났다.
가장 눈에 띄는 변화는 ‘빼기’ 소비다. 무엇을 추가했는지보다 불필요한 당이나 첨가물 등을 얼마나 줄였는지를 따지는 소비자가 늘고 있다.
실제 최근 1년간 CJ온스타일의 제로 관련 상품 주문액은 엔데믹 이후 1년 대비 523% 증가했다. 토마토·빌베리 등 착즙 과채주스 주문액은 793%, 올리브오일은 463% 늘었다.
검색에서도 비슷한 흐름이 나타났다. 모바일 앱 내 ‘저당’ 검색량은 203% 증가했으며 ‘제로슈거’와 ‘무첨가’ 검색량도 각각 164%, 100% 늘었다.
단순히 건강에 좋은 원료를 더하는 방식에서 벗어나 당과 첨가물, 원료와 제조 방식 등을 꼼꼼하게 확인하고 식생활에서 부담이 될 수 있는 요소를 먼저 줄이려는 움직임이 확산되고 있다는 분석이다.
식품 주문액 상위 브랜드의 구성 역시 달라졌다. 기존에는 가정간편식(HMR) 중심의 소비가 두드러졌지만 최근에는 콜라겐 ‘라이필’, 파로·효소 ‘그레인온’, 올리브오일 ‘이야이야앤프렌즈’, 과채주스 ‘도이캄’ 등 원료와 성분, 기능성을 강조한 웰니스 브랜드가 주목받고 있다.
건강기능식품 시장에서는 ‘골라 먹기’가 새로운 소비 방식으로 부상했다. 홍삼이나 멀티비타민처럼 여러 기능을 포괄하는 제품보다 자신의 건강 상태와 목적에 맞는 특정 기능을 선택하는 소비가 늘어난 것이다.
같은 기간 홍삼·멀티비타민 등 범용 건강기능식품 주문액은 약 30% 감소한 반면 효소 주문액은 284%, 콜라겐·히알루론산 등 피부 건강 관련 상품은 103% 증가했다. 유산균 역시 장 건강을 넘어 피부·구강·혈당 등 기능별 제품으로 세분화되면서 약 10% 성장했다.
공급 측면에서도 시장 세분화가 뚜렷하다. 최근 1년간 단백질 관련 신규 브랜드는 58개 증가했다. 기존 운동 보충제 중심이었던 프로틴 시장에 식품·음료·간식 브랜드까지 뛰어들면서 소비자 선택지가 확대되고 있다.
CJ온스타일은 세분화된 소비자 수요에 대응하기 위해 건강기능식품을 111개 세부 카테고리로 나눠 맞춤형 큐레이션을 강화하고 있다.
웰니스가 건강기능식품을 넘어 ‘맛’과 ‘취향’을 중시하는 미식 영역으로 확장되고 있다는 점도 특징이다. 앙투어솔레 그릴링 치즈, 팀밸 제로슈거 초콜릿, 한식명장 장지녕 김치 등 프리미엄 식재료와 웰니스 간식, 명인 식품 등에 대한 수요가 커지고 있다.
콘텐츠에서도 웰니스와 미식의 결합이 나타나고 있다. CJ온스타일의 인기 프로그램인 ‘최화정쇼’와 ‘강주은의 굿라이프’는 프리미엄 식재료를 단순히 소개하는 데 그치지 않고 레시피와 플레이팅, 테이블웨어 등을 함께 제안하며 웰니스를 하나의 식문화이자 라이프스타일로 확장하고 있다.
실제 두 프로그램의 전체 편성에서 웰니스 상품이 차지하는 비중은 2년 전 22.7%에서 최근 28.0%로 5.3%포인트 확대됐다. 웰니스 상품 중 저당·제로 관련 상품 비중은 0%에서 9.5%로 늘었으며, 유기농·오가닉 관련 상품 비중도 4.1%에서 17.9%로 4배 이상 증가했다.
웰니스 소비층도 전 연령대로 확대되는 모습이다. 시니어층은 프리미엄 상품을 통해 질병 이후의 관리보다 사전 예방에 초점을 맞춘 ‘예방형 웰니스’ 소비를 보이고 있으며, 1020세대에서는 저당·고단백 식품을 일찍부터 챙기는 ‘얼리 웰니스’가 확산되고 있다.
3040세대는 본인뿐 아니라 부모와 자녀까지 3대의 건강을 함께 관리하는 이른바 ‘샌드위치 웰니스’ 소비를 주도하며 시장의 핵심 소비층으로 떠오르고 있다.
CJ온스타일은 이 같은 시장 변화에 맞춰 웰니스 전문 큐레이션도 강화하고 있다. 지난 4월 모바일 앱에 선보인 웰니스 전문관 ‘웰니스 푸드 마켓’은 7월 일평균 방문자 수(UV)가 오픈 첫 달인 4월보다 약 57% 증가했다. 같은 기간 주문금액도 약 62% 늘었다.
업계에서는 건강 소비가 단순한 기능성 제품 구매를 넘어 개인의 취향과 생활 방식에 맞는 ‘라이프스타일 소비’로 진화하고 있다는 분석이 나온다.
CJ온스타일 관계자는 “최근의 웰니스는 단순히 건강기능식품을 구매하는 차원을 지나, 무엇을 먹고 어떻게 관리하며 어떤 라이프스타일을 만들어갈 것인지 고민하는 종합적 소비로 진화했다”며 “앞으로도 고객의 라이프스타일 변화를 섬세하게 반영한 웰니스 큐레이션을 확대해 차별화된 쇼핑 경험을 제공할 것”이라고 말했다.
한편, CJ온스타일은 올해 2분기 매출 4028억원, 영업이익 260억원을 기록했다. 이는 전년 동기 대비 4.4%, 21.2% 증가한 수치다.
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